Le CRM ? Tout le monde va y venir ! Deux tiers des entreprises sont déjà équipés d’une application dédiée à la gestion de la relation client. Quant aux autres (grandes entreprises ou PME), elles pensent toutes le faire dans les deux ans à venir*. L’intérêt du CRM est bien réel. Rappel des avantages qu’il offre aux forces de vente, à la direction commerciale et à l’entreprise toute entière.
L’intérêt d’un CRM pour les équipes commerciales ne devrait plus se démontrer tant cet équipement informatique est stratégique. Stratégique en effet puisqu’un logiciel CRM permet d’optimiser les ventes et la gestion de la relation client. Il s’agit pour les commerciaux de mieux connaître les clients, de mieux répondre à leurs besoins pour, in fine, leur vendre davantage de produits et services. Ainsi, face à une concurrence croissante, « le seul moyen pour l’entreprise de se différencier est de créer et entretenir un contact individualisé », explique Karim Bahloul, consultant chez IDC (conseil et étude sur les marchés des technologies de l’information). Il rappelle ici que la mission des commerciaux « ne réside plus seulement dans la conquête de clients, mais aussi dans la fidélisation ». Sans fidélisation, impossible pour l’entreprise de conserver ses parts de marché. Tout cela entraîne un changement de stratégie pour les décideurs : « pour conserver leur avantage concurrentiel, ils doivent disposer de données pertinentes qui permettent de construire tous les scénarii possibles avant d’agir ». Et aujourd’hui plus qu’hier, il est indispensable de réagir vite et avec précision. Pour y arriver, la gestion informatisée de la relation client peut donc être une solution.
Fidéliser et créer de la valeur
« Les entreprises veulent construire des relations stables et durables avec la clientèle »,remarque Christine O’Meara, responsable marketing produit chez Microsoft Dynamics CRM. « Alors que dans les années 1990/2000, on considérait que tous les clients étaient rois, aujourd’hui il est essentiel de les distinguer les uns des autres en les hiérarchisant et en les fidélisant. C’est d’autant plus vrai que la perte d’un client est préjudiciable et que sa conquête coûte 5 à 8 fois plus cher. La fidélisation passe par une démarche de satisfaction et par une approche segmentée qui peut être facilement mise en place avec du CRM ». Car lorsqu’ils sont bien utilisés, les logiciels de gestion de la relation client apportent des informations très précieuses et sont créateurs de valeur. Le CRM permet en effet de réduire les coûts, de créer une relation de différenciation en adaptant l’offre au cycle de vie du client et en lui proposant des offres privilégiées (clients gold par exemple). Il permet aussi d’anticiper l’érosion du portefeuille : grâce à l’historique client, on peut prévoir les infidélités, analyser le comportement d’achat et déduire les attentes. Mais le CRM permet en outre d’arbitrer les ratios économiques en identifiant les gammes de produits les plus porteuses ou celles qui génèrent le moins de marge.
Un pilote de la stratégie commerciale
Pour l’entreprise, pour la direction commerciale et marketing, le CRM apparaît en somme comme un outil d’analyse et de pilotage stratégique. Au travers de toutes les données enregistrées par les commerciaux et les autres acteurs en lien avec les clients, il est possible d’optimiser la segmentation et le ciblage des clients, tout comme il est possible de détecter les opportunités de ventes croisées ou de déterminer la valeur du capital client. Les outils CRM permettent par ailleurs aux commerciaux d’être proactifs et de connaître "par coeur" leurs clients. « Chez nous, le CRM a réellement facilité et simplifié la prise de commande pour les commerciaux. On l’a installé au départ pour prospecter. Mais on a vite compris que l’outil avait d’autres applications très utiles. La fidélisation en fait partie. Nos commerciaux peuvent grâce à cela mieux décrypter les besoins et proposer des services plus ciblés », constate Roland André, DG de Mediapost Data. Preuve que seulement 3 lettres peuvent apporter de gros bénéfices en termes de chiffre d’affaires, de simplification de procédures de travail et de fidélisation.
* selon une étude menée par IDC
* CRM : Customer Relationship Management
