Un client se plaint de plus en plus fréquemment, vous avez du mal à communiquer avec lui, vous notez un changement dans son comportement… : il est peut-être sur la voie du départ ! Afin de bien mesurer ces risques d’infidélité, adoptez dès maintenant de bonnes pratiques.
Selon la Revue Française [1], une augmentation de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle permettrait d’augmenter de 25 à 100 % la valeur du client moyen, selon les secteurs. Retenir un client coûterait ainsi bien moins cher que d’en conquérir de nouveaux… Autant de bonnes raisons pour veiller à prévenir les risques d’infidélité.
Infidèles par nature
Les signes avant-coureurs du départ d’un client sont multiples et variés. Une baisse d’activité, un taux d’attrition plus important que la moyenne du marché, des clients avec qui la communication passe mal… : tous ces facteurs peuvent constituer des alertes. Afin de les reconnaître, il faut adopter la bonne attitude : « Tout débute en interne, expliquent Mika Aïm et Caspar Thomas, directeurs associés de l’agence marketing Market Pepper. Il faut commencer par s’interroger sur la façon dont les commerciaux, les services techniques, l’ensemble des personnels d’une entreprise perçoivent leurs clients ». Si certains d’entre eux sont catalogués comme insatisfaits ou pénibles, en somme s’ils sont vus d’une manière négative, il faut se remettre en question et voir en quoi la prestation ou le service ne rejoint plus les besoins du client. Globalement, mieux vaut considérer que les clients sont par nature infidèles pour toujours rester vigilant… Car le client n’est jamais captif, c’est à l’entreprise de s’adapter à ses besoins.
Auditer en interne et en externe
Trois mesures conjointes peuvent permettre d’anticiper les risques d’attrition et de mieux y répondre. « En interne, il faut auditer le personnel afin de déterminer quels sont les problèmes qu’il rencontre avec la clientèle, relate Caspar Thomas. Parallèlement, il faut mener une enquête auprès des entreprises clientes en leur demandant comment les services et les prestations peuvent être améliorés. Il faut enfin analyser la situation globale du marché, en tenant compte des concurrents et de la situation économique ». Mais attention, pour que l’audit interne soit efficace, la transparence doit être de mise : si les équipes ne sont pas sincères, le tableau sera tronqué. Il faut donc les rendre complices de cet audit, leur faire comprendre que leur avis est important.
Les clients, de leur côté, doivent eux aussi sentir que leur opinion et leurs besoins sont véritablement pris en compte dans l’enquête de satisfaction. C’est la complémentarité des résultats obtenus par ces deux études, associée à l’analyse du marché, qui permettra d’anticiper les points de problème.
Une veille continue
Pour être efficaces, ces pratiques ne doivent pas être mises en place de manière inopinée mais obéir à une stratégie de long terme. D’une part, parce que les résultats d’un audit mené au mois de juin ne conduisent pas forcément aux mêmes conclusions qu’une action conduite au mois de décembre. D’autre part, il ne faut surtout pas créer d’effet de panique. Au contraire, il faut que ces actions soient menées de manière récurrente afin qu’elles deviennent habituelles autant pour les clients qu’en interne. « C’est en assurant une veille continue que l’on peut vraiment mesurer les risques d’infidélité des clients et y répondre efficacement », conclut Mika Aïm.
Sandrine Guinot
[1] Février 2000
