Pour avoir un volume de ventes optimal, l’écoute du client est un facteur essentiel. Les directeurs commerciaux doivent par conséquent s’assurer que leurs équipes développent cette qualité, qui permet de bien répondre aux besoins des clients. Damien Verdier, directeur commercial France de la société ADP, spécialiste des services pour la gestion des ressources humaines, encadre une équipe de 150 commerciaux. Il nous explique comment il les prépare.
Tout d’abord, pouvez-vous dire en quoi l’écoute poussée des clients est importante...
Nous avons deux marchés différents. Il y a d’un côté les prospects, et de l’autre les entreprises qui sont déjà clientes chez nous, mais qui n’externalisent pas 100 % de leur service de ressources humaines. Pour les prospects, l’écoute est primordiale afin de bien détecter les besoins de l’entreprise, afin d’y répondre de la manière la plus précise possible. Si ce n’est qu’une écoute de surface, et que vous soumettez juste votre catalogue, vous avez 9 chances sur 10 de ne jamais revoir ce client potentiel.
En ce qui concerne les sociétés qui travaillent déjà avec nous, l’objectif est de leur vendre de nouveaux services. C’est un marché qui représente 50 % des objectifs de nos commerciaux, qui doivent par conséquent passer du temps avec chaque client pour bien comprendre sur quels domaines on pourrait l’aider. C’est important de bien connaître ce qui se passe dans les entreprises, surtout en ce moment. La crise oblige les sociétés à revoir leur fonctionnement, et nous nous devons d’être au courant de ces évolutions, afin d’être présent pour pouvoir signer de nouveaux contrats et augmenter notre chiffre d’affaires.
Comment poussez-vous vos commerciaux à développer cette qualité d’écoute ?
Nos équipes de commerciaux fonctionnent sur la base du « territory management ». Chaque commercial est responsable d’un type de clients précis, des grands comptes aux TPE. Et dans l’année, ils doivent rencontrer 100 % des clients dont ils sont responsables. C’est un objectif très fort pour nous, et cela nous permet d’être au fait des évolutions de l’entreprise.
Nous organisons également environ 250 événements par an, comme des séminaires autour de sujets d’actualité ou des déjeuners d’affaires, avec nos clients et nos prospects. Ces rencontres poussent nos commerciaux à s’intéresser davantage au client, et à lier des liens plus forts entre eux et notre société.
Enfin, tous nos commerciaux ont chaque année une formation de trois jours qui leur permet de revenir aux fondamentaux de la vente, dont l’écoute du client. Nous revenons sur des aspects simples comme le bon emploi des questions ouvertes ou l’analyse des besoins des clients... Une vieille expression dit qu’un tennisman fait du mur le matin même d’une grande finale. Pour les commerciaux, c’est la même chose, il faut « faire du mur » de temps en temps afin d’être le plus efficace possible face au client.
Quels conseils donnez-vous à vos commerciaux pour perfectionner leur écoute du client ?
Le succès d’un rendez-vous avec un client dépend à 90 % de l’écoute. Et pour bien écouter, il faut être préparé. Afin de saisir les problématiques en jeu, il est capital de s’intéresser au client avant la rencontre, en se renseignant sur son groupe, son secteur d’activité, son marché, ses filiales... Vos questions seront alors plus pertinentes, et tout cela permettra d’entretenir une vraie conversation avec lui, une discussion de fond essentielle à l’identification précise de ses besoins.
Il ne faut donc pas arriver les mains dans les poches, mais avec un stylo et de quoi écrire. En prenant des notes, on peut ensuite rebondir sur ce qu’il a dit, en acquiesçant ou en émettant des avis divergents.
Je conseille également à mes commerciaux de ne pas dégainer leur offre le plus rapidement possible. Plus tard le bon de commande est sorti, mieux c’est, car cela veut dire que vous avez réellement pris en compte ce que disait le client. Je préfère un commercial qui sort d’un premier rendez-vous sans avoir présenté son offre, mais avec un deuxième rendez-vous en poche, plutôt que celui qui a sorti le contrat au bout de 10 minutes.
Propos recueillis par Sébastien Hervier
