Afin de permettre aux commerciaux, donc à l’entreprise, de réaliser leurs objectifs, il est recommandé d’établir un plan d’actions commerciales. Pour une efficacité optimale, certaines étapes doivent être respectées au cours de son élaboration.
« Le secret tient en un mot : préparation. Elle représente 80 % d’un plan d’actions commerciales efficace. Restent ensuite 10 % de talent et 10 % de chance. » Telle est la recette du succès selon Marie-France Derderian, professeur de marketing et vente à l’école de management de Grenoble. Etudes de marché et enquêtes de satisfaction auprès des clients existants sont la première étape à franchir pour mettre en place un plan d’actions commerciales.
L’analyse des besoins
« Le plan d’actions commerciales se déplace. Avant, le temps fort était la négociation. Aujourd’hui, c’est l’analyse des besoins. » Une conséquence logique de l’évolution du métier : de plus en plus, les clients veulent des solutions adaptées à leurs propres problématiques plutôt que des produits standardisés. Pour convaincre et vendre, il faut offrir du sur-mesure et donc savoir ce qui conviendra le mieux à la cible visée.
En outre, l’argumentaire ne doit pas seulement être construit autour d’un produit. « Désormais, si une société ou un particulier veut simplement acheter quelque chose, il peut très bien le commander sur Internet. » Les services offerts sont donc capitaux. Une entreprise ne peut pas se contenter de vendre des panneaux solaires : elle doit procéder à leur mise en place et en assurer l’entretien. Si elle fournit des logiciels informatiques aux professionnels, il est logique qu’elle propose également de former les salariés à ces nouveaux outils et d’installer des mises à jour régulières.
En plus de répondre aux besoins du client, le plan d’actions commerciales doit être adapté en fonction de l’interlocuteur auquel s’adresse le vendeur. Par exemple, d’après Marie-France Derderian, les arguments propres à convaincre un PDG se basent sur une vision d’avenir, alors qu’un responsable des achats sera plus sensible à une rentabilité rapide et un particulier, à des motivations affectives ou des nécessités immédiates.
Objectifs et moyens
Des objectifs quantitatifs sont à intégrer au plan d’actions commerciales : nombre de pièces à écouler, nouveaux clients à conquérir, chiffre d’affaires visé… Ils doivent être accompagnés de moyens qui permettront aux commerciaux et à l’entreprise d’atteindre les buts fixés. Marie-France Derderian insiste sur un point primordial : « il ne faut pas hésiter à investir sur l’avant-vente ». Notamment en termes de communication. La réputation de l’entreprise dans son secteur d’activité contribue en partie au succès des commerciaux. Il ne faut donc pas non plus négliger la fidélisation : un client satisfait qui accepte de servir de référent, c’est un temps précieux gagné sur les prochaines négociations. C’est pourquoi « signer un contrat ne suffit plus. Il faut assurer un suivi et démontrer à l’interlocuteur l’intérêt d’une collaboration sur le long terme. »
Séverine Dégallaix
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