Commerce équitable, labels bio, développement durable, santé... Tous ces éléments jouent désormais un grand rôle dans notre société de consommation. Clients et consommateurs se responsabilisent et demandent aux entreprises d’en faire autant.
Consommer ne signifie plus seulement acheter. Aujourd’hui et depuis quelques années déjà, un grand nombre de consommateurs se préoccupent, à travers leur consommation, d’environnement, de bien-être, de santé, d’engagement social et d’éthique. C’est la consommation positive.
Le consommateur a pris conscience de ses responsabilités mais également de son pouvoir, en tant qu’acteur de la société de consommation. « Selon plusieurs études, indique Sharon Greene, directeur général de RISC International, (cabinet de conseil spécialisé dans l’analyse des tendances de consommation), plus de 30 % de la population est attachée à cette nouvelle forme de consommation, qui consiste vraiment à s’impliquer à travers l’acte d’achat. »
Les entreprises doivent suivre
Pour autant, il n’est pas question de refuser la consommation, au contraire. « Le consommateur positif est quelqu’un de pragmatique, précise Sharon Greene. Il a conscience des dangers écologiques, économiques et sociaux que représente la surconsommation pour l’avenir de la planète et souhaite réconcilier son désir et son plaisir de consommer avec cette prise de conscience et cet engagement pour l’avenir. »
Une consommation intelligente et impliquée à laquelle les entreprises doivent s’adapter. Aujourd’hui, énormément de firmes et de sociétés mettent en avant leur démarche écologique pour l’environnement. Mais c’est souvent le seul domaine dans lequel elles mènent une véritable réflexion. « Pour l’instant, les entreprises appréhendent la consommation positive de manière trop linéaire, insiste Sharon Greene, notre rôle en tant que cabinet de conseil est de leur faire réaliser que les consommateurs sont certes attachés à l’environnement, mais également aux autres dimensions de la consommation positive. »
Une relation client prescrite
En terme de relation client, cela signifie que les consommateurs vont être attentifs non seulement aux produits qu’ils achètent mais aussi à la relation avec le vendeur, au SAV, aux matières premières utilisées, à la traçabilité, au packaging, aux informations sur l’entreprise, etc. « La relation client est désormais prescrite par le consommateur et non plus par l’entreprise », souligne Sharon Greene.
Ainsi, il ne s’agit plus de commercialiser des produits estampillés à un label bio. Une personne qui achète des vêtements fabriqués à partir de coton biologique veut aussi savoir si les employés qui récoltent le coton sont correctement payés, si l’entreprise n’exploite pas d’enfants, s’il y a une démarche écologique avec un renouvellement des ressources utilisées, etc. Elle pose sur sa consommation un regard multidimensionnel, et les vendeurs doivent aujourd’hui être en mesure de répondre à ces questions.
Besoin de transparence
« Avec l’essor des nouvelles technologies, les entreprises sont contraintes à la transparence, affirme Sharon Greene. Les consommateurs veulent de vraies réponses, et s’ils ne les obtiennent pas, ils sont capables de les trouver par eux-mêmes. »
Pour les entreprises, ce virage vers la consommation positive n’est pas facile à négocier car cela remet en question toute leur structure et la chaîne de valeurs qui régit leur fonctionnement. « Le consommateur n’est plus en bout de chaîne, explique Sharon Greene, il peut intervenir à tout moment et c’est là que réside son pouvoir. »
Agnès Delavault
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