En BtoB, les clients potentiels d’une entreprise ne sont pas infinis. Bien travailler sa prospection est donc vital. Mailing, e-mailing, fax-mailing, asile-colis ou bus-mailing... que choisir pour un rapport coût-efficacité optimal ?
« La grande caractéristique du marketing direct en BtoB est que le nombre de prospects est réduit par rapport au BtoC, explique Xavier Lucron, consultant expert en marketing direct et professeur à l’ESSEC, il est donc essentiel de posséder ou de louer des fichiers de qualité. »
Echange de bons procédés
On peut également s’entendre avec des partenaires ayant la même clientèle cible pour échanger des fichiers de prospects. Le principe est simple : les fichiers ne sortent pas des entreprises, mais chaque partenaire se charge de l’expédition des documents de l’autre, mailing ou e-mailing, ce qui lui permet ainsi de grossir sa propre liste de prospects. « En BtoB, les entreprises n’y pensent généralement pas, précise Xavier Lucron, pourtant c’est un excellent moyen pour se procurer un fichier inédit à moindre coût. Evidemment, cela suppose une relation de confiance avec son partenaire, sur l’envoi, la qualité et le volume des fichiers échangés. »
L’urgence du fax
Parmi les outils de marketing direct, le mailing est très courant. On revient aussi à des méthodes qui avaient pu être un temps délaissées avec l’arrivée et le développement des nouvelles technologies et de l’e-mailing. Ainsi, l’efficacité du fax-mailing ne se dément pas. C’est d’ailleurs une excellente technique pour dramatiser une date. « L’e-mailing est rapide et peu coûteux, mais le problème reste que seul un tiers des envois parvient vraiment aux destinataires, souligne le consultant, de plus, même s’il s’agit d’un document écrit, on a vite fait de le lire et de le mettre à la corbeille. Le fax a une connotation d’urgence et d’importance, c’est un document papier remis en main propre. C’est l’idéal pour rappeler la date limite d’une opération de promotion ou événementielle par exemple. »
L’attrait de l’asile-colis
Autre technique souvent utilisée en vente à distance BtoC et qui peut se transposer au BtoB : l’asile-colis. Un certain nombre de sociétés de la VAD en BtoB proposent ce service. Quand l’activité de l’entreprise s’y prête, les fournitures de bureau par exemple, utiliser cette méthode est très intéressante. Cela coûte entre 1 et 11 centimes d’euros par échantillon, à mettre en balance avec le coût d’un affranchissement postal. « De plus, l’échantillon est très bien perçu, indique Xavier Lucron, tout le monde apprécie de recevoir un cadeau. »
Bus-mailing
Le bus-mailing est aussi souvent employé. « Son coût est d’environ 7 centimes par contact, et le prospect n’a qu’à remplir la carte T et la poster pour obtenir des informations complémentaires, indique le consultant. C’est un excellent moyen pour générer un fichier de prospection. »
Retour sur investissement
Enfin, le télémarketing reste souvent la méthode la plus efficace, mais aussi la plus coûteuse (entre 4 et 12 euros selon qu’il est fait en interne ou externalisé, en province ou en Ile-de-France). C’est pourquoi il est indispensable de confier cette mission à des personnes dédiées. « Les télé-acteurs peuvent par la relance téléphonique multiplier par 12 les effets d’un mailing ou d’un e-mailing, précise Xavier Lucron. Cela a un coût, mais au final la méthode la plus économique reste celle qui donne le retour sur investissement le plus important. »
Agnès Delavault
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